Vini di Terroir e impatti economici della Sostenibilità

A maggio 2023, durante la manifestazione Wine to Asia, organizzata da Verona Fiere – Vinitaly a Shenzhen (Cina), si è tenuta una masterclass  organizzata da ICE, Federvini e Università Cattolica del Sacro Cuore, con il partenariato di Vinra! ed EEGEX, sul tema della Sostenibilità nella filiera del vino e del suo legame con l’Identità Territoriale.

La masterclass, che ha ottenuto un notevole successo in termini di presenze e riscontri, ha affrontato uno degli aspetti della sostenibilità che viene fin troppo spesso trascurato: il fatto che le azioni perseguite nel nome della sostenibilità devono anche produrre un valore economico; se tali azioni non sono economicamente sostenibili, possono essere ritenute necessarie, per convenzione sociale o per motivi di sopravvivenza, ma rimangono non-sostenibili per definizione. 

Nel caso della filiera del vino di Terroir, la Sostenibilità risulta essere driver di sviluppo economico quando agisce da elemento di congiunzione tra Identità Territoriale e consumatore e secondo un modello che:

• definisca le azioni di tutela e salvaguardia delle caratteristiche che definiscono il nucleo dell’Identità Territoriale stessa
• definisca le azioni che estendono e traducono l’Identità Territoriale in vantaggi per i consumatori
• produca più valore per il lavoro, più investimenti e più marginalità per le imprese
• crei un meccanismo di integrazione orizzontale tra la filiera vitivinicola e il turismo enogastronomico-naturalistico-culturale ed il settore agroalimentare correlato.

Tutto ruota attorno al concetto di “valore”, che ha due declinazioni principali, una “oggettiva” ed una “soggettiva”.

Dal punto di vista prettamente economico, la definizione di “valore” è quella di Valore Aggiunto, che è un indicatore economico che si trova sia in ambito macro-economico (sviluppo territoriale), sia in ambito micro-economico (sviluppo delle imprese). Nel bilancio delle imprese, il Valore Aggiunto (detto al “costo dei fattori”) si ottiene per sottrazione, togliendo dai ricavi per la produzione venduta i costi di approvvigionamento di beni e servizi utilizzati per la produzione stessa, e “paga” il costo del lavoro, il costo degli investimenti ed il Reddito lordo d’impresa. Nella vita di un’impresa, sostenibilità economica significa aumentare il Valore Aggiunto, non solo trovando un equilibrio tra costo del lavoro, costo degli investimenti e reddito d’impresa ma, anche, trovando il modo di vendere ad un prezzo maggiore rispetto ai competitor non sostenibili; dal punto di vista territoriale, la sostenibilità significa attuare politiche che permettano di dare più valore al lavoro, creare più investimenti ed aumentare il reddito d’impresa attraverso meccanismi che rendano più competitive le imprese sostenibili rispetto ai loro competitor non sostenibili.

La definizione “soggettiva” del valore è quella attribuita dai consumatori, che si articola secondo una dinamica riassunta dalla cosiddetta Piramide di Maslow, ampiamente utilizzata dagli esperti di marketing per valutare ed indirizzare lo sviluppo dei prodotti, che definisce la gerarchizzazione dei bisogni delle persone in 5 categorie stratificate. Dalla base verso la punta, vi sono i bisogni fisiologici, i bisogni di sicurezza, i bisogni di appartenenza, i bisogni di stima ed, infine, i bisogni di autorealizzazione. I primi due gradoni alla base della piramide appartengano al dominio delle valenze tangibili, mentre i tre gradoni in cima alla piramide appartengono al dominio delle valenze intangibili. In sostanza, si può definire la piramide di Maslow come un sistema bonus-malus: più ricca e completa è l’esperienza di consumo, includendo tutti i gradoni della piramide, e più sono marcati i bonus.

Un’esperienza di consumo viene percepita dai consumatori come di “valore” quando comprende tutte le valenze, sia quelle materiali che quelle immateriali.

Le caratteristiche organolettiche del vino, essendo di natura tangibile, sono sufficienti a soddisfare i bisogni fisiologici e di sicurezza, ma da sole non danno risposte ai bisogni con valenze intangibili. Per il consumatore, le valenze intangibili del vino si riscontrano nelle condizioni di contorno in cui questo viene prodotto e nel come tali condizioni possono essere una leva di accrescimento personale.

Il vino di Terroir, soprattutto nel Vecchio Mondo, è legato non solo alle condizioni ambientali e climatiche in cui i vitigni vengono coltivati, ma anche alle ragioni storiche e a quelle sociali per le quali un determinato vino viene prodotto in una determinata zona. Per un consumatore, conoscere e valutare le differenze tra i vari vini non è solo un’esperienza sensoriale, ma anche un viaggio di conoscenza e condivisione della Identità Territoriale del vino stesso, abbraccia gli aspetti paesaggistici ed ambientali, la storia e le tradizioni della comunità che vi risiede e le loro abitudini agroalimentari.

Affinché l’Identità Territoriale venga percepita dal consumatore, deve essere facilmente distinguibile nelle sue caratteristiche, che includono non solo la filiera vitivinicola, ma anche le attività economico sociali correlate, quindi il settore agroalimentare ed il turismo enogastronomico, naturalistico e culturale.

Un esempio concreto è quello di Digione, capitale della Borgogna, che ha cercato un approccio innovativo per attrarre il turismo cinese, che aveva una permanenza media di mezza giornata. Alla fine di un periodo di due anni, la Città e le Categorie hanno studiato, elaborato ed attivato azioni di adattamento di un’offerta identitaria territoriale sostenibile indirizzata all’utenza cinese; nel 2019 le presenze di turisti erano aumentate complessivamente del 150%, trainate dall’arrivo di piccoli gruppi cinesi alto-spendenti con una permanenza media di 2,5 giornate, impegnati in attività eno-turistiche, culturali e naturalistiche, mentre l’export di vino della Borgogna verso la Cina nel periodo 2017-2022 ha visto, secondo i dati Eurostat, un raddoppio del volume in litri ed un incremento di quasi il 282% in valore, con un prezzo medio FOB del vino che è passato da 17,83 Euro al litro a 33,66 Euro litro, generando un plusvalore di 36,4 milioni di Euro, in un periodo in cui le importazioni di vino in Cina si sono drammaticamente contratte.

Un altro esempio concreto è quello di Agrifood FVG, agenzia per lo sviluppo dei Cluster Agroalimentari della Regione Friuli Venezia Giulia, che ha realizzato il marchio “Io Sono Friuli Venezia Giulia” in due versioni, una di prodotto e l’altra di azienda, con un disciplinare che combina l’identità territoriale con criteri di sostenibilità. Nel 2022, a due anni dal lancio, il marchio era stato rilasciato a 297 aziende produttrici e 749 prodotti, inducendo il gruppo SPAR, uno dei maggiori brand di Grande Distribuzione Organizzata in Europa, a sottoscrivere un accordo con l’Agenzia, che impegna il gruppo all’acquisto preferenziale dei prodotti marchiati per la sua rete distributiva.

Autori:
Prof. Ettore Capri, direttore di OPERA Osservatorio europeo per l’agricoltura sostenibile, Università Cattolica del Sacro Cuore
Simone Padoan, coordinatore di www.winefigures.com – osservatorio del commercio mondiale del vino
Data: 4 febbraio 2024