Campanelli d’allarme per l’export di Prosecco

I dati, recentemente diffusi da Istat sulle esportazioni di vino cumulate fino ad tutto 2023, indicano un calo dell’1,66% dei litri di Prosecco esportati rispetto al 2022; si tratta del primo calo dal 2017, anno dal quale il Prosecco viene identificato con un proprio codice doganale: nemmeno i lockdown del periodo più problematico della Pandemia Covid-19 ne avevano bloccato la crescita.

Figura 1: esportazioni mensili di Prosecco negli anni 2021, 2022 e 2023, valori in litri, elaborazione WineFigures.com su dati ISTAT ed EUROSTAT

Ormai è un dato assodato che, nel Mondo, i consumi di vino in generale si stiano riducendo e, di conseguenza, anche le esportazioni; si tratta di una tendenza che si è sviluppata nei diversi mercati in tempo diversi ed, in alcuni Paesi, ha iniziato a svilupparsi da ben prima dello scoppio della Pandemia Covid-19, ma il Prosecco sembrava esserne esente.

Figura 2: consumo mondiale di vino, valori in litri, elaborazione WineFigures.com su dati OIV

Dal 2017 al 2022, l’export del Prosecco è quasi raddoppiato, passando da  209,4 milioni di litri a 404,4 milioni di litri. Il 2020, nonostante la Pandemia, i lockdown e gli sconquassi della logistica globale, aveva comunque registrato una crescita del 2,7% in volume, il 2021 aveva registrato un record stellare, con una crescita del 35% in volume,  ma già nel 2022 si è visto un rallentamento, con una crescita del 4,8%.

 
Figura 3: export di Prosecco dal 2017 al 2022, valori in litri, ripartito per i maggiori Paesi di destinazione. Elaborazione WineFigures.com su dati Eurostat.

Il calo in volume del 2023 è stato accompagnato da un aumento del valore medio al litro del 7,18% (a fronte di tasso di inflazione del 5,9%), che spinge il valore totale in Euro ad un rialzo del 5,39%, ma questa crescita non deve indurre a prendere alla leggera il calo in volume, che è ben più di un campanello di allarme.

Figura 4: variazione dell'export di Prosecco a novembre 2023 rispetto a novembre 2022, elaborazione WineFigures.com su dati ISTAT.

Il principio di Pareto applicato ai mercato prevede che, in una situazione ottimale, il 20% dei clienti assorbano l’80% delle vendite; una curva più “ripida”, cioè una percentuale maggiore di vendite in un numero minore di clienti, lega troppo chi vende ad un numero limitato di clienti, esponendo a rischi notevoli nel caso questi decidano di comprare di meno o non comprare affatto. il Prosecco viene esportato in circa 190 Paesi, con l’80% delle vendite in volume assorbite da 9 Paesi (Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Russia, Belgio, Germania, Svizzera, Polonia e Canada) cioè il 4,7% dei clienti, due dei quali, Regno Unito e Stati Uniti, assorbono congiuntamente dal 50 al 60%  del totale delle vendite: una curva vertiginosamente ripida, ben al di fuori dell’ottimo paretiano; vediamo, dunque, quanto concreto sia il rischio.

Figura 5: distribuzione dell'export di Prosecco per Paese di destinazione, anno 2022, valori in litri, elaborazione WineFigures.com su dati Eurostat.

Il calo più significativo si è verificato proprio negli Stati Uniti, che registrano un vistoso -12,1%, un guaio considerevole, tenendo in considerazione che gli Stati Uniti sono il secondo mercato di destinazione del Prosecco con uno share in volume del 24,9% nel 2022 (in pratica, 1 bottiglia su 4 esportate): il calo percentuale corrisponde , quindi, a 11,3 milioni di litri venduti in meno rispetto all’anno precedente, per mancate vendite valorizzabili in 50-54 milioni di Euro. 
Molto più contenuto, ma comunque non trascurabile, il calo nel Regno Unito, che registra un -2,1%; ma siccome il Regno Unito è il primo mercato di destinazione del Prosecco, con uno share in volume del 27,1% nel 2022, il calo corrisponde a 1,84 milioni di litri venduti in meno, per mancate vendite valorizzabili in 7-7,6 milioni di Euro.
In calo anche il Belgio, quinto mercato di destinazione, che perde l’8,8% corrispondente a 1,59 milioni di litri, per mancate vendite valorizzabili in 5,8 – 6,5 milioni di Euro. 
Fortunatamente, la Francia, terzo mercato di destinazione, presenterebbe un incremento del 22% in volume, pari a 4,6 milioni di litri, ed un incremento del valore medio al litro del 7,8%, che si concretizzano in maggiori vendite per 25,2 milioni di Euro.

Nel 2022, il mercato mondiale dei vini spumanti di importazione si è attestato sui 2 miliardi di litri per 17,9 miliardi di dollari ed un valore medio 8,84 dollari al litro CIF (cioè il costo comprensivo della vendita Franco Fabbrica dal Paese di origine, più i costi di trasporto e assicurazione fino alla Dogana del Paese di destinazione, prima di pagare dazi, accise ed eventuali altri tasse per l’importazione definitiva).
Gli Stati Uniti sono il primo mercato di importazione per volume (20,4% del mondo) e valore (22,7% del mondo), il  Regno Unito è il secondo mercato per volume (16,6%) e per valore (14%). Da questo punto le classifiche per volume e per valore si separano; proseguendo quella per valore in dollari, nella rosa dei primi 10 mercati rientrano, in ordine: Giappone (8,2%), Germania (5,2%), Singapore (4,5%), Italia (3,7%), Belgio (3,6%), Australia (3%), Svizzera (2,8%) e Canada (2,8%).

Balza all’occhio che nella lista dei principali mercati di destinazione del Prosecco mancano Giappone, Singapore e Australia. Non che il Prosecco non sia presente in questi Paesi, ma: il Giappone è il 24° Paese di destinazione (1,6 milioni di litri nel 2022, lo 0,4% in volume e 0,5% in valore del totale dell’export), Singapore è il 40° Paese di destinazione (poco più di 530 mila litri, lo 0,1% in volume e lo 0,2% in valore dell’export totale). Discorso a parte è l’Australia, che è effettivamente il 12° Paese di destinazione (6,3 milioni di litri, l’1,6% sia in volume che in valore dell’export totale), ma che ha una propria legittima produzione di Prosecco, impiantato prima del 2009, anno in cui il Prosecco italiano è diventato Indicazione Geografica tutelata e l’uva Prosecco cambiasse nome in Glera. In ogni caso, tutti e tre questi Paesi offrono un potenziale che il Prosecco (italiano) non ha ancora fatto proprio.

Figura 6: maggiori mercati di destinazione dei vini spumanti, anno 2022, valori in dollari, CIF. Elaborazione WineFigures.com su dati UN Comtrade.

Nel 2022, gli Stati Uniti hanno importato spumanti da 44 Paesi per un valore medio CIF di 9,86 dollari al litro ed una mediana di 8,44 dollari al litro; gli spumanti importati dall’Unione Europea rappresentano oltre il 97,6% del totale in volume ed oltre il 98,6% in valore. Il prodotto più importato dall’UE è stato il Prosecco, con il 52,5% del totale dei litri ad un valore medio FOB (Free-On-Board, costituito dal costo del prodotto all’uscita dalla fabbrica, dai costi di trasporto fino alla nave e delle operazioni di imbarco dal Paese di partenza) di 4,42 Euro al litro, lo Champagne è secondo con 13,6% dei litri ed un valore medio FOB di 35,48 Euro. Terzo prodotto sono gli spumanti generici, con uno share del 12,9% ed un valore medio di 3,73 Euro al litro, seguiti dal Cava con uno share del 9,6% dei litri ed un valore medio di 3,30 Euro, dagli spumanti DOP con uno share del 5,6% ed un valore medio di 6,22 Euro, dagli spumanti varietali con il 2,9% un valore medio di 4,30 Euro, dall’Asti con il 2,5% ed un valore medio di 4,02 Euro e, ultimi, gli spumanti IGP con lo 0,3% ed un valore medio di 4,63 Euro. 

Figura 7: ripartizione delle tipologie di vini spumanti esportate dall'UE agli USA nel periodo 2012-2022, valori in litri. Prosecco e Cava vengono censiti dal sistema doganale e statistico a partire dal 2017. Elaborazione WineFigures.com su dati Eurostat.

I dati Eurostat ad ottobre 2023 indicano che le riduzioni in volume hanno colpito tutte le categorie di prodotti importati dall’Unione Europea: il Prosecco perde il 12,7%, lo Champagne il 21,5%, il Cava il 13,7%, l’Asti il 15%, i DOP il 26,5%, i varietali crollano del 52,5% ed i generici calano del 19,4%. 
Il mercato Statunitense non ha perso la passione specificatamente per il Prosecco, semplicemente ha deciso di consumare meno e di importare meno spumanti (e, più in generale, tutte le categorie di vino).

Figura 8: variazione dell'export di spumanti dall’EU agli USA cumulato a ottobre 2023 rispetto a ottobre 2022, elaborazione WineFigures.com su dati Eurostat.

Andrebbe, però, affrontato un ragionamento sulla fascia prezzo in cui si inserisce il Prosecco negli Stati Uniti, dato che il valore medio FOB al litro è inferiore a quello degli spumanti DOP e IGP e solo leggermente superiore a quello dei varietali, posizionando il valore del Prosecco in una fascia medio-bassa.

Figura 9: valori medi FOB in Euro al litro degli spumanti esportati dall'UE agli USA, anno 2022, elaborazione WineFigures su dati Eurostat.

Il mercato del Regno Unito, sempre nel 2022, ha importato spumanti da 45 Paesi, per un valore medio CIF di 7,46 dollari al litro ed una mediana di 7,49 dollari al litro; gli spumanti importati dall’Unione Europea rappresentano oltre il 98,4% del totale in volume ed oltre il 98,5% in valore. Il prodotto più importato dall’UE è stato il Prosecco, con il 66% del totale dei litri ed un valore medio FOB di 3,87 dollari al litro, seguito dallo Champagne, con uno share in volume del 13,3% ed un valore medio FOB di 25,80 Euro al litro. Terzo prodotto è il Cava, con uno share del 7,9% ed un valore medio di 2,36 Euro al litro, seguito dagli spumanti generici, con uno share del 5,5% ed un valore medio di 3,11 Euro, dagli spumanti DOP, con uno share del 3,6% ed un valore medio di 5,40 Euro, dall’Asti, con uno share del 2,9% ed un valore medio di 3,24 Euro, dagli spumanti varietali, con uno  share dello 0,8% ed un valore medio di 4,34 Euro e, per ultimi, dagli spumanti IGP con uno share dello 0,1% ed un valore medio di 5,88 Euro. 

Figura 10: ripartizione delle tipologie di vini spumanti esportate dall'UE al Regno Unito nel periodo 2012-2022, valori in litri. Prosecco e Cava vengono censiti dal sistema doganale e statistico a partire dal 2017.  Elaborazione WineFigures.com su dati Eurostat.

I dati Eurostat ad ottobre 2023 indicano che le riduzioni in volume hanno colpito il Prosecco (-3,5%), lo Champagne (-8,8%) e gli spumanti varietali (-9,7%), mentre gli altri prodotti guadagnano quote: Cava +13%, Asti +11,4%, DOP +2,3%, IGP +14,6% e generici +1%. 

Figura 11: variazione dell'export di spumanti dall’EU al Regno Unito cumulato a ottobre 2023 rispetto a ottobre 2022, elaborazione WineFigures.com su dati Eurostat.

Nel caso del Regno Unito, il calo dei volumi di Champagne fa pensare ad una spesa più attenta da parte dei consumatori, così come anche la parziale compensazione del calo di import del Prosecco con l’aumento del Cava e dell’Asti, sensibilmente meno costosi del Prosecco. La tendenza del mercato del Regno Unito sembra quella di cercare di mantenere i volumi di consumo ricorrendo a prodotti con prezzi più di bassa e medio-bassa fascia; considerando che il valore al litro del Prosecco nel mercato del Regno Unito è già inferiore a quello degli spumanti DOP, IGP e Varietali, si pone il problema di deprezzare ulteriormente il Prosecco o di pensare a strategie che ne riducano i volumi a favore di un inserimento in una fascia premium o super premium.

Figura 12: valori medi FOB in Euro al litro degli spumanti esportati dall'UE al Regno Unito, anno 2022, elaborazione WineFigures su dati Eurostat.

Il mercato del Giappone ha importato spumanti da 40 Paesi, per un valore medio CIF di 16,54 dollari al litro ed una mediana di 8,34 dollari al litro; gli spumanti importati dall’Unione Europea rappresentano oltre il 91,7% del totale in volume ed oltre il 97,3% in valore. La categoria più importata dall’UE è stata quella degli spumanti generici, con uno share in volume del 30,1% ed un valore medio FOB di 2,76 Euro al litro, seguita dallo Champagne, con uno share in volume del 22,3% ed un valore medio FOB di 37,45 Euro al litro. Terzo prodotto è il Cava, con uno share del 25,4% ed un valore medio di 3,62 Euro, seguito dagli spumanti DOP, con uno share dell’8,2% ed un valore medio di 6,96 Euro, dal Prosecco (quinto), con uno share del 4,6% ed un valore medio di 5,43 Euro, dall’Asti, con uno share del 3,5% ed un valore medio di 4,36 Euro, dagli spumanti IGP, con uno share del 3,1% ed un valore medio di 3,40 Euro e, infine, dagli spumanti varietali, con uno share del 2,7% ed un valore medio di 4,24 Euro al litro. 

Figura 13: ripartizione delle tipologie di vini spumanti esportate dall'UE al Giappone nel periodo 2012-2022, valori in litri. Prosecco e Cava vengono censiti dal sistema doganale e statistico a partire dal 2017.  Elaborazione WineFigures.com su dati Eurostat.

I dati Eurostat ad ottobre 2023 mostrano che il Giappone sta affrontando il secondo calo delle importazioni in volume dal 2012, dopo la contrazione del 2020 ed un 2022 da record; il calo colpisce tutte le categorie tranne i varietali, che aumentano in volume di +44,9%, mentre i più colpiti sono il Prosecco (-32,2%), gli IGP (-31,5%) e il Cava (-18,2%). Il calo in volume del Prosecco è accompagnato da un rialzo del valore medio al litro di +10,5%, nel caso del Cava di +3,2%, mentre il calo degli IGP è accompagnato anche da un calo del valore medio al litro del 2,9%.

Figura 14: variazione dell'export di spumanti dall’EU al Giappone cumulato a ottobre 2023 rispetto a ottobre 2022, elaborazione WineFigures.com su dati Eurostat

Il mercato del Giappone dimostra di lavorare su valori medi in linea e, a tratti, più alti di quelli degli Stati Uniti; è anche un mercato sensibile a tendenze salutistiche e ad un consumo consapevole, nel quale il Prosecco avrebbe la possibilità di ottenere performance migliori in termini di volume, nonostante il calo del 2023, anche per il fatto di avere un posizionamento con un valore medio relativamente alto, inferiore solo agli spumanti DOP ed allo Champagne, quindi ha più possibilità di inserirsi in una fascia Premium.

Figura 15: valori medi FOB in Euro al litro degli spumanti esportati dall'UE al Giappone, anno 2022, elaborazione WineFigures su dati Eurostat.

Nel rapporto “Corridoi ed efficienza logistica dei territori 2020”, del Centro studi SRM di Banca Intesa, viene pubblicato un caso studio dedicato al distretto del Prosecco di Conegliano – Valdobbiadene, realizzato intervistando un campione di aziende produttrici di Prosecco del coneglianese, secondo il quale la quasi totalità delle aziende intervistate vende all’estero con termine di resa Ex Works (Franco Fabbrica), un termine che implica, nella grandissima maggioranza dei casi, che l’azienda venditrice rinuncia integralmente alla strutturazione dei canali di vendita diretti e, spesso, anche di quelli indiretti. 

Quando la competizione si fa serrata e la crescita rallenta o, peggio, inizia il declino delle vendite, agire su promozione e prezzo non è sufficiente a mantenere le quote di mercato: le regole base prevedono il ricorso a differenziazione e diversificazione di prodotto e a nuovi approcci alla distribuzione. 

Il Prosecco si trova davanti ad un bivio: arroccarsi, rimanendo uguale a se stesso e, quindi, rischiare una battaglia logorante sui prezzi, oppure investire nell’ampliamento della gamma di prodotto ed investire in nuove forme di distribuzione diretta, anche attraverso piattaforme aggregative, ed affrontando in modo più determinato mercati finora non adeguatamente sfruttati andando a ri-valorizzare la posizione del prodotto e riorganizzando l’attività di distribuzione diretta e indiretta.